2017
03-09

产品疯传的七大原则

易优创运营策划1207编辑日期:2017-03-09

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产品疯传的七大原则

为什么产品总是不温不火的?是获取用户的成本太高?还是用户数增长太慢?其实,遇到这样的问题的时候,首先应该是思考产品是否出问题了。要知道产品是1,运营是0,这是前提条件。受《疯传》一书的启发,在彼基础上融入产品运营经验和思考,拓展为7大原则,即STEKPPS原则,S代表Social currency(社交货币),也可以代表Showy(炫耀性);T代表Trigger(刺激诱因);E代表Emotion(情感性);K代表Keyfigure(意见领袖);P代表Public(公开性);P代表Practical(实用性)、S代表Story(故事性)。

一、社交货币

现实生活中,金钱货币换来的是商品和服务,而社交货币换来的是存在感,存在感就是让别人知道还有你这样一号人物存在,让别人羡慕嫉妒恨,拉仇恨,让别人显示出他们对你的尊敬和敬仰犹如长江之水滔滔不绝。让你拥有会当凌绝顶,一览众山小的感觉。获得积极印象。微信朋友圈刷的不是文字、图片、小视频,刷的是存在感,曾经有一个形象的比喻,说每天看朋友圈就像一个帝皇上朝或批阅奏折一样,赞,发表评论等等。

存在感说得具体一点就是比别人更聪明、更有钱、更专业、更优秀、更有品位、更有面子、更惨等等。不妨试想一下,用户为什么要分享你的产品,分享你的产品有值得炫耀的资本么。要让使用你的产品的用户对未使用你的产品的用户产生鄙视的感觉,要让那些未使用你的产品的用户争先恐后、想方设法想变成你的产品的用户。

二、诱因刺激

所谓诱因,其实就是刺激用户在某种场景下联想起产品、品牌的线索或者元素,这是用户分享传播的前奏,也就是说需要用户先联想起来你的产品或品牌,然后才是用户要不要自发地分享、炫耀和传播。诱因刺激主要包括品牌连接物,寄生虫策略,刺激场景、广度、频率和强度:

1、品牌连接物:通过什么物品能够让用户想起你或你的产品。如果这个物品知名度比较高,更加能够让用户联想到你或你的产品,也就是我们常说的抱大腿傍大款。例如某talk在地铁投放的广告,广告中出现的人物是卡通漫画版的关羽,在那学英语口语,广告口号:在线学英语,到底哪家强?这个案例的品牌连接物是什么?答案很明显,就是借用在中国家喻户晓的关二爷,抢占用户已有认知,降低认知成本,以后一看到或者想到关羽,就很容易联想起某talk;

2、寄生虫策略:利用竞争对手传播自己,这个策略在IT圈太常见了,基本上是不讲什么节操的,比如假的开心网利用真的开心网来传播自己,获取用户成本大大降低;再比如赶驴网利用赶集网的姚晨和驴子的广告来迅速传播自己,短时间内获取了大量的用户;

3、刺激场景、广度、频率和强度:频率指的是多久一次联想到你,强度指的是一次刺激的持续时间长短,广度指的是你覆盖到多少用户群,场景指的是时间、地点、人物和事件。在什么地点,多久一次刺激,每次刺激多长时间,刺激什么样的目标用户群?给顾客的线索越多,连接的强度就会越弱。需要非常清晰非常专一的连接,一看到就想起,诱导效果更明显。比如罗辑思维曾经搞过以互联网思维吃一顿免费霸王餐的线下活动,很是火爆,利用冈本提供赞助的安全套,换成红色装,美名其曰幸运套,放在钱包里能够带来好运。这个案例非常经典,安全套+钱包的组合不管是在刺激的场景、广度、频率还是强度方面,都是相当具备诱发效应,以后当用户只要打开钱包,就会看到幸运套,一看到幸运套就会联想起霸王餐活动,罗辑思维关注的是长久性而非临时性传播。刺激场景、广度、频率和强度的案例还有很多,比如微信群里面的销售接龙、内容型社区里面的UGC接龙、还有网络流行语XXX文案体的接龙等等,美拍APP做了一个全民社会摇的线上活动(UGC接龙),吸引了100多万用户参与,引爆短视频社交!

三、情感

一款产品是否具备魅力或者魔力,很大程度上跟用户的情感有很大的关联,也就是说用户在使用产品或服务的时候,能否触发用户的情感,进而引发用户的情感共鸣并进行分享传播:

1、正面情感:敬畏、兴奋、幽默等,敬畏指的是惊讶、神奇和出乎意料,也就是我们常说的超出预期。敬畏之情的确能够增加人们的共享行为,让人敬畏的文章转载率比一般的文章要高出30%;兴奋指的是产品的尖叫点,比如微信的摇一摇;幽默解释起来比较简单,看看微博红人天才小熊猫创作的段子就知道了,而且幽默永远不会过时;

2、反面情感:生气、害怕、担忧等,只要我们关于一些新闻头条或者微博的热门话题,就不难看出引发用户生气、害怕、担忧的产品或负面事件,比如虐待动物事件,虚假融资事件等,传播非常快,而且不容易受控制,经常需要专业的公关团队来救火。

四、意见领袖

纵观整个产品圈,很多产品的成功都不开意见领袖明星大V的分享和传播,从某种程度上来说,得大V者得天下。我们常说的种子用户、达人也是意见领袖的一种。

1、1>N:当红明星、段子手调侃、意见领袖晒单引爆话题,比如微博平台电商名人及草根大号抛出#双十一等酒#话题,黄渤与徐峥#双十一等酒了#,互动微博名列热门微博榜第一,微博微信双管齐下,广度深度两者兼顾;

2、关系链:关注社会传播属性和传播节点,某度手机输入法微信活动,抽现金攒够5288送iphone6,实际上就用到了关系链+众筹+惊喜的组合传播策略。

五、公开性

公开性指的是让产品公开可见。让产品在频率、强度和场景下更多的曝光,由不可见变成公开可见。产品或服务的公共可视性越强,它们对人们行为的激活程度也就越高。三度影响力(态度、情绪、行为、观点会影响到朋友的朋友的朋友),容易从众,影响购买决策。

例如,在微信朋友圈,我们经常看到某些好友发布一条状态,来源信息会显示:北京,来自iPhone6plus客户端,这相当于把朋友使用什么样的手机信息公开可见了。再比如穿戴式设备、消费之后赠送的小礼物、包装等,我们经常看到的明星上门送快递,以及开着宝马、奔驰、特斯拉送产品或服务,都是公开性的具体表现。

公开性是体现用户存在感的最佳途径。比如9158 APP,当用户给某个美女主播赠送豪华礼物后,系统将推出一条通知,公开显示在每个聊天室用户都能看到的位置,并以走马灯形式循环展现。

六、实用性

实用性指的是更加方便、便宜、体验更好。要么方便、要么便宜,节省接收者的时间和金钱,帮助他们获得更佳体验的过程。目前经常说的一键式的功能,极简设计,一学就会,都是在强调产品的实用性,产品过于复杂,难用,体验差,很难吸引并留住用户。

七、故事性

故事是一种最原始的娱乐形式。推销给顾客的事实很难让人们信服,但顾客往往会对其他顾客的购物故事深信不疑。人们如此关心故事的情节,很少去思考这个故事本身的真实性。将产品故事化,而故事化经常跟人格化、情感化、游戏化紧密关联。

人格化:将人的特性赋予产品或服务,比如生鲜电商中每种食材的简历,跟人的简历类似;

情感化:将产品作为用户的知心、贴心朋友,就像是朋友之间的对话、交互;

游戏化:产品好玩,史玉柱关于游戏的八字方针,荣耀、目标、互动和惊喜。

最后,小编布置了一个作业,检验大家的学习成果。作业就是以火爆的小苹果为例,做一道连线题,即例举推广手段和策略,看对应7大原则中哪几个。推广手段和策略如下:

A:把歌发给的哥,他们会放给乘客;

B:把歌拿到幼儿园,小孩子一学就会;

C:专门请口音重五音不全的到唱吧翻唱;

D:找网络红人到外滩跳《小苹果》;

E:做了40多个病毒视频,花上百万成本;

F:官方MV中植入亚当夏娃在伊甸园的故事;

G:歌曲取名为小苹果。

参考答案是:A对应诱因刺激、公开可见;B对应实用价值;C对应诱因刺激、情感共鸣;D对应意见领袖、公开可见;E对应社交货币、诱因刺激;F对应故事性;G对应诱因刺激。

总结

7大原则巧记:听小编讲了一个故事,深受刺激启发,决定把对产品的意见和建议公开化,就是主打社交媒体口碑营销,突出产品的实用价值,没想到引起同事们强烈的情感共鸣!

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