2015
08-22

掉坑里的垂直社交产品如何在坑里赚钱?

本站运营策划1566编辑日期:2015-08-22

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社交是与生俱来的需求,聋哑盲之所以可怕是因为它剥夺了你与他人正常沟通的能力。反过来,能帮助人们完成社交的产品总是能够打出自己的一片天,似乎“无产品不社交”的时代已经到来。

什么是社交

社交的本质是信息的有效传递,包括发出信息和收到反馈两个部分,如果只能发出信息,那是媒体,如果只能收到反馈,那是客服。但有一个问题:媒体上增加了点赞、评论这些功能算不算社交呢?答案是否定的。因为社交存在一个假设:它是以人为基础的,因此发出信息、收到反馈这两部分都是直接连接到人的。把这一点澄清之后我们就可以发现:媒体上点赞、评论这些东西其实是“人与平台”之间的反馈方式,所以这些貌似是社交的东西不是社交。

社交发展史

社交产品的发展历程中有两条主线:从熟人社交到陌生人社交、从简单功能社交到复杂功能社交。由简单到复杂条主线是不言自明的,但这里需要对“从熟人社交到陌生人社交”做一点解释,因为大家可能会有一点疑问:虽然我们承认我们可以通过熟人与更多的陌生人建立社交关系,即通常据说的“朋友的朋友也可以成为朋友”,但“在你获得第一个熟人”的时候好像只能从陌生人那里建立联系吧?其实这种问题忽略了一点:熟人的范围不仅包括朋友,也包括父母等血亲。这种天然的联系就是正常情况下的“社交关系起点”,也就是说任何人出生以后也就具备了“通过熟人认识将更多陌生人变成熟人”的社交关系基础。

更进一步,我们可以将这两条主线大致分为三个阶段:

一、从熟人社交到陌生人社交

1、基于通讯录形成的社交关系——通讯录里面的人我们几乎可以查到他们家水表;

2、基于LBS、漂流瓶或群聊形成的社交关系——这些人我们可能知道他们的身份,但未必是真;

3、基于社群形成的社交关系——我们只知道他们也在关心某个兴趣点,“遇到你实在是运气”。

二、从简单功能到复杂功能

1、提供简单的聊天功能:发发文字、发发语音、发发图片,或许带点“阅后即焚”的小特性;

2、提供在线社区必要的一切:除了发各种消息外还给你提供Blog、论坛、问答社区、悬赏Blablabla,你想看美女、找答案、水贴打发时间,甚至说看晒孩狂人晒孩子照片都可以;

3、提供Online生活所需的一切:借钱、协作、翻译、转录等等无所不包,只有想不到、没有做不到——“是朋友吧?借几个钱花花……”、“是同事吧?我那段稿子写完了,该你接力了……”、“哎,听不懂外国友人讲话啊,究竟是个什么意思……”、“开会的时候给我发语音,没法儿听啊,转成文字吧!”

如果画成图的话,就是下面这个样子:


其实整个社交行业的发展史,就是从Whatsapp那样的东西变成微信那样的东西的历史。为什么?

制约垂直社交产品发展的逻辑陷阱

很简单:垂直社交是个坑,虽然一定会有一群人为你买单,但垂直社交的逻辑走不通。你做垂直社交就意味着你要么继续往肿大的方向走,变成下一个微信,要么你就挥刀自宫,把自己砍成Whatsapp那样小而美的东西。但实际上大多数人选择了向更肿更大的方向变化,其中的代表自然就是陌陌。

好吧,再问:为什么?

第一点原因:社交产品的生存空间是有限的

社交不是你想玩,想玩儿随便玩儿啊——这个空间的存在为研究社交产品的发展轨迹提供了基础。如果你想搞出来很多功能,那你就应该已经有了大量的用户;如果没有大量的用户,那你的功能越多你就死得越快。

为什么?

每个功能都是成本,功能的开发是一笔,功能运行的时候加一笔,维护和调整这些功能的时候再加一笔,笔笔都可能杀死你。如果你想在自己的产品中形成社群,那你就必须有大量的功能。如果功能单一,那这个社交产品最多也就是”参与进其它社群的活动“而已。最好的例子莫过于”罗辑思维“这样的社群出现并生长于微信这个平台上,而Whatsapp虽然月活跃用户破了7亿,但这个产品之中并没有出现过罗辑思维式的社群。其实,永远也不可能有。不过,可以断言的是Whatsapp为无数个社群提供了社交服务,但也仅仅是参与了而已。

如果图片比较好理解的话,画出来大概是这个样子:

第二点:对于社交产品体系来讲,垂直社交产品存在着的用户数量限制、用户价值限制,制约了垂直社交的用户数量发展和变现能力的提高,形成垂直社交产品发展的天然瓶颈

垂直社交产品,你的成功意味着你离垂直社交越来越远,垂直社交是什么?垂直社交一般是指具有特定目的的社交行为,垂直社交产品就是满足这些具有特定目的用户的社交需求的产品。典型的垂直社交产品包括以陌陌和派派为代表的陌生人社交、以世纪佳缘和Blued为代表的婚恋社交、以脉脉和LinkedIn为代表的职场社交、以唱吧和宝宝树等为代表的兴趣社交等等。

这些产品具有以下两个共同点:

1、固定的用户群:约炮者、求职者、求婚者、准妈妈或新妈妈……

2、固定的消费意向:彰显身份的服务、职场信息(如HR等的联系方式)、婚恋信息(如对方的头像或生活照)、孩子需要的消费品(奶粉、纸尿裤、学步车)……

这些产品的定位都在这样一个地方:

咦,好像有个发现:这类应用中比较缺的是像Whatsapp那样的纯通讯工具类应用,也没有微信那样的超级APP。那么问题来了:垂直社交产品会不会退化成为Whatsapp那样的简单纯粹的应用,或再臃肿膨胀成微信那样的巨无霸应用呢?



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